本地化知识

品牌经理走钢丝：平衡全球化和本地化（二）

　你喝什么，你就是什么”

　　英国啤酒和烈酒制造商帝亚吉欧(Diageo)在经营中也遵循溢价定价的原则，即使在进入新市场时也是如此，该公司全球特奎拉酒高级副总裁罗布·沃伦(Rob Warren)如是说。“我们不会通过降价来促进销量。你不可能说低价买到尊尼获加黑牌威士忌(Johnnie Walker Black)。”尊尼获加黑是帝亚吉欧知名的苏格兰威士忌。公司同时也生产司木露(Smirnoff)伏特加、摩根船长(Captain Morgan)朗姆酒、添加利(Tanqueray)杜松子酒，还有健力士(Guinness)烈性啤酒和其它饮料。虽然帝亚吉欧不会降价，但在进入一个市场之前公司会提前进行研究，了解哪些顾客会愿意购买公司知名产品。“很多时候，你喝什么就是什么，”沃伦指出。“人们愿意为美好的物品支付更高的价格，并且也愿意为了形象而支付更多的金钱。”因此酒精饮料生产商倾向于将自己的产品或者宣传为精干老练型，例如帝亚吉欧对添加利杜松子酒的宣传，或者宣传为冷酷型，例如帝亚吉欧最近在其“喝了点摩根船长吗”(Got a Little Captain in You?)的广告宣传活动。“在酒精型饮料中，我们不能宣传其功效性，”沃伦补充说。“我们所要的只是希望树立一种象征意义。”