本地化知识

本地化是新的国际化(三)

 中国本土消费观

  这个社会还发生了另外的变化:除了商业价值、消费、享乐之外,很多民众、政府机构对整个社会的关注越来越提升。比如说从2008年的汶川到玉树,再到最近的动车事件,消费者对这些灾难事件的产品质量不是漠然的,而是越来越关注和投入。我们有一些客户参与了很多自发的行动,获得了很多好评。

  我们研究了最近麦肯锡做的关于中国消费者的报告,这个报告的首页最重要的结论是:中国现在的消费者已经发展出与世界其他国家的消费者不同的身份,中国消费者这个概念已经有一个非常鲜明的特征,他们有独特的选择商品和购买消费的形式。这是麦肯锡做出的一个的郑重判断。怎么不同呢?简单说一下:以前我们购物挺在乎钱的,消费金额每次都要控制,宁肯多跑一些地方货比三家的比较;而现在有一个很奇怪的现象,高端商品、奢侈品在中国越来越多,中国消费者的金额更大、频次更少,一次就买很多。

  另外一方面,如果去看淘宝,像C2C这种普通的商品,消费者去网上面杀价的这个消费行为已经开始分化了。在高端商品来说,如果是体验的话就愿意花钱,比如说愿意去迪斯尼玩,愿意去旅游,愿意去很好的商店、餐厅里体验,这时候中国的消费者是愿意花钱的。如果是从技术性、功能性理念来说消费者就变得抠门了,他得上网去买。人们不是没有钱,不是不愿意花钱,而是花钱花在什么地方,这是非常重要的一点。我们经常在谈,品牌带来的体验价值是高过理性的功能性价值的。

  通过研究发现了一些情况,从这些数字来解析一下,人们购买的质量问题是一个基本的问题,真正上升的是消费对人们心理上的影响,比如说对个人身份的影响、对家庭的影响、对个人审美观的影响、对符合个性化的影响等等。今天消费感性因素的崛起,让我想到另外一个问题,如果我们只是OEM模式,如果只是像刚才讲的Creative那样辛辛苦苦的做产品的理性价值、功能价值,我们只关注技术,那么一些大的蓝海就找不到了。

  最近微博上面有很多人在质疑,一件阿玛尼的西服要七八千甚至几万块钱,制作成本却是九十块人民币。在中国生产阿玛尼的成本是九十块人民币,但是整个衣服的售价却是五千以上。很多人觉得太不公平了,在压榨中国人的血汗。我也在微博上跟别人别论,这就是市场,这就是品牌的价值。郎咸平说过,中国的制造业OEM只占整个产业价值链9%的收益,但是我们却付出了人力和环境的代价。我们现在能理解了,在阿玛尼这个产品上就特别清楚。为什么?因为我们的OEM和中国制造只停留在理性价值和可替代的一些价值层面,我们没有抓住人们的情感,只抓住人们斤斤计较的东西,是用低价购买一个质量过得去的东西。

  要做品牌就必须强迫自己,将自己的注意力扩散到感情上、感性上,而不是说技术上、设计上怎么样,设计上也要带有感情上的东西。东西贵是相对的,贵的有道理人们也是愿意付的。消费者对产品的国籍看得越来越开放,但是对品牌本身的价值看得却是很重的:大品牌、好品质,贵的有道理就愿意买;如果归不到大品牌类型里就变得斤斤计较了,这是消费者的一种心理。从价格的讨论转入到对价值的讨论,这样才能帮助自己往上提升。

  还有一点是什么呢?是精明购物。以前我们在物质短缺的时候是别人供给我们什么,我们就不得已的使用什么。现在选择越来越多,前十年是商品的总量在急剧的扩展,因为我们是制造业大国。每个人有很多的选择,但是每个人获得选择的机会也是有限的,因为每个人不可能考察很多商店。自从有了互联网、电子商务等等,人们在消费领域信息的主动检索、知识的主动获得已经走在了前面。有趣的一点是,人们现在也盲目、也不盲目:有些奢侈品很盲目,但是大部分商品上就变得很精明,他会先上网找信息比较,找团购或者网上购物,会找各种各样的方法。消费者现在变得越来越需要信息,是信息型消费者。当然在中国还有健康问题、安全问题和口碑问题,这些东西对消费者的信心还是很有影响的,因为现在消费者对普通的公司越来越不信任,大公司也会骗人,蒙牛也会出事的。

  我们一方面要强调一个品牌对人感情上的影响,同时也要强调产品品牌方面给消费者理性的信息层面的保证。

  地区差别,这一点不用多说了。在中国这么大的国家里面,亚文化的板块和消费的群落是非常复杂的,真正要做全国性的营销体系真的很难。在座的很多公司都只是一个地区品牌,或者营销只是针对一个区域,其实不要紧,因为中国本身就是这样,做好熟悉的区域和人群就非常重要了。

  妙文•上海妙文•北京妙文•广州