本地化知识

全球思维建全球网站

当新一批员工来到雅虎公司（Yahoo! Inc.）位于美国加州Santa Clara的总部， ,Heather Killen即刻对他们进行新一阶段的入职培训。新员工被集中在一个具有Ben & Jerry’s冰淇淋风格、阳光充足的会议室。Killen希望每个新员工都能和雅虎的老员工一样，认识到这个世界充满着无限的市场机会，他们能够把雅虎做成像可口可乐（Coca-Cola）那样的全球化品牌。但与可口可乐稍微不同的是，他们要将雅虎的网站内容本地化，以吸引潜在的成员加入到这个全球的数据库。这个数据库收集地球上每个用户的资料并进行分类，形成整齐详细的人口统计图景。

    “用户就是我们！”Killen告诉新员工，“你想要寻找什么样的目标用户？男性，18-24岁？对滑雪感兴趣？带有信用卡？出差？你需要直邮广告，在全球10多个市场寻找与上面描述相符的目标用户？对，我们能做到。”

    新员工纷纷点头，好象能够领会Killen所说的。但是，作为雅虎公司负责跨国运营业务的副总裁，Killen并不这样认为。她开始熟练地演讲有关全球化的重要性：“不要认为跨国经营是我们业务的一部分，跨国经营就是我们的全部业务。……”

    自从1996年加入雅虎，成为该公司第121名员工那天开始，Killen就一直致力于互联网经济的跨国经营。许多公司的跨国业务部门拥有总部一样的功能和子部门，好象是从公司总部中完全独立出来。Killen十分反对这样的做法。相反，她和雅虎公司的其他高层管理人员，却在努力地为公司组建一个紧密相连的组织结构。

    《纽约时报》外事版的专栏作家、全球化研究专家Thomas L. Friedman认为，这是一种跨国经营管理的新模式。“当今，企业高层管理者必须设计出广泛的战略，必须有能力快速地处理远在千里之外的事情。如果相关的负责人没有相应的决策和执行权力，企业的麻烦可就大了。”

注重文化差异 建设全球品牌

    对雅虎来说，最大的挑战莫过于如何在跨国运营的权力和本地化授权的灵活性上找到一个完美的平衡点。在建设新的跨国网站时，如果死守已定的规则，当地员工就不能增加适合本地化口味的信息，而这对赢得用户是必不可少的。如果给员工太多的自由，让他们随心所欲做自己喜欢的事，那不仅有可能弱化雅虎这个品牌，还有可能丧失标准技术平台和营销战略所带来的优势。“我们一直努力在全球化和本地化之间找到平衡点，” Killen说道，“从建立组织结构，到构建网站及其它的任何事，我们都必须这样做。”

    当对雅虎近24个国外站点的主页进行比较时，你就会一目了然。把雅虎的主网站与雅虎日本网站同时打开，除了所用语言不同外，其它的差别一开始是看不出来的。Killen在她的电脑上打开了雅虎的日本网站：“总体来说，雅虎的日本网站看起来跟雅虎主网站是差不多的，但其实有细微的差别。”她指着网页上可链接到购物区页面的一个粉红色的方框，继续介绍道：“在雅虎的美国网站上，这个方框是白色的，我们绝对不会使用粉红色，因为粉红色不符合美国文化。”

    认识到文化差异，不仅可以避免自己陷入尴尬的境地，而且也不会疏远你孜孜以求的目标用户。提供全球互联网咨询服务的Idiom公司的企业战略副总裁Don DePalma说：“网站一定要对本地化文化予以充分重视，力求非常准确地使用本地化语言。如果你在种族、语言、观点、价值观等文化因素方面不能吸引浏览者，他们就会点击其它网站，一走了之。如果你不小心冒犯了他们，他们就会离开你。”

    在国际营销活动中，广告宣传语是否针对不同的文化来表达恰当的信息，其效果天差地别。DePalma以百事可乐（Pepsi）的中文广告词为例：百事可乐的口号是“Come alive with the Pepsi Generation”，如果不注意文化差异，直接翻译过来，就成了“百事可乐让你的祖先起死回生”，这只能让中国用户莫名其妙。而考虑到中国文化因素所做出的翻译是“百事可乐让你活出真精彩”。两相比较，表达的拙劣和精妙是显而易见的。

    借助“智能”型的技术软件，可以避免一些小错误。比如，因为雅虎在澳大利亚、新西兰、英国和爱尔兰等国家和地区的网站是与雅虎美国网站共用一个目录数据库，该公司的软件工程师就设计了一个叫作“Britspell”的脚本。这个程序可以自动地修正网页中的所有拼写错误，例如，英国式英语“彩色（colour）”这个单词不会出现美国式英语“color”这样的不同拼写，以保证用户在浏览网页时，英国英语不会出现美国英语的不同拼写，以符合英国文化的习惯。

    作为一项原则，雅虎通常尽可能避免使用翻译版本。雅虎各个国外网站的目录和内容，都是从各国当地的网站和媒体这两个渠道获取信息。雅虎只有在其所有网站通用的信息上才使用翻译版本，比如象怎样使用电子邮件、聊天室和如何在拍卖中竞价等等指南上使用。 Killen指出：“网站内容一定要本地化，要做到这一点，唯一的办法就是雇用谙熟当地文化和语言的人，并和当地的内容提供商建立伙伴关系。”

事情不分巨细 用户就是我们

    无论你进入雅虎网站的哪个地方，都有宾至如归的感觉。无论是通过雅虎的主网站、雅虎的各国站点，还是雅虎的栏目登录，你都会看到有你注册时使用名字的问候语："欢迎你，某某"。这样个性化的问候看似是小事一桩，但却是雅虎战略的核心部分：做好大大小小每一个方面，快速发展，成为网上访问量最大的商业网站。

    不管你在何处注册或登录，全球的注册用户都成为这个巨大而统一的数据库的一部分。这个数据库不仅可使雅虎在与用户的交互中提供个性化服务，还能让雅虎的全球市场营销人员按照其用途，对用户的数据进行分析和分类，使雅虎能够实现Killen所说的“用户就是我们”的承诺。

    到目前为止，能够为广告商提供可接触全球潜在客户的一站式商店还是非常少的。相反地，例如象可口可乐、雀巢（Nestle）这样的跨国公司却不得不在每个国家进行广告宣传，在每个国家雇用广告代理商，并在当地媒体播放广告。但是由于有了不断扩张的跨国网站，以及能够轻松地收集全球范围内用户资料并进行分类的技术平台，雅虎这个门户显示出了独特的优势，可以改变以上的状况。“我们可在全球范围内吸引客户，而目前，我想全球还没有多少公司有能力这样做，”Killen说道。

    尽管雅虎美国网站的用户仍占其所有网站的60%，但这个比例正在降低。来自雅虎各国站点的收入现已占了公司总收入的14%。又因为大多数雅虎的国外站点都是直接属于雅虎，他们的收入就直接表现在公司的收益表上。

    Killen尽可能使雅虎总部少些直接报告。她不是使用一大群经理来监督雅虎的跨国营销、技术或法律事务，而是推动公司的其它部门也肩负起同样的责任。“我们负责国际营销的总监直接向营销副总裁报告，国际律师直接向公司总顾问报告，其它业务结构也是同样的，”她说道。

    这样做的结果，是公司的每个部门都能够具有全球化的视野和思维。“通过把部分权力授予其它部门来支持雅虎的跨国站点，Killen的理念使我们转变为一个跨国公司，而不是一个有着国际业务的美国公司，”雅虎的创办人杨志远说道，“因此，不管是生产、营销还是其它，国际化不只是一个事后的想法，它从第一天开始就应该成为计划中的一部分。”