本地化知识

条条道路通罗马（一）

全球地域化（glocalization）：一个经常被人误解的概念

    布鲁金：“glocal”（全球地域）是我在八十年代中期首先提出来的。当时，我针对在日本从事经商的经验做了一个发言，主题是“日本有其不同的特点……但其它地方也一样。”后来这一提法被一再借用。

    “全球地域化”不仅涉及面广，同时也是一个经常被人误解的问题。它对跨国界营销会产生直接影响。这一概念基于这样一种认识，即亚洲正在进行的是“现代化”，而不是“西方化”。实现消费市场现代化的关键在于调适蜂涌而入的各种影响力，使之溶入自己特性的肌理中，不可良莠不分地予以全盘接受。

    全球地域化不能简单地等同于“放眼全球、立足本国”之类的口号。它必须清楚地分辨出需求和触发这些需求的刺激因素所达到的国际化或本地化程度如何。

    在我处理的品牌中，我发现有必要将这些标识按功能和表现分成两类，分别称为触发与刺激因素。笼统地来说，触发因素更为本地化，而刺激因素则更全球化。

    马克雷：我赞成将全球地域化看成是任何一个面向未来的营销商必须时时探讨的问题。

    有趣的是，这一概念目前正逐渐融入教科书的内容中。如Philip Kotler（高德乐）的《营销管理：一种亚洲的观点》一书就是一例。书中，他例举了可口可乐公司（Coca-Cola）在日本致力推广其国际形象和技术，同时又试图融入日本的国内市场。例如，可口可乐公司利用地毯式分销技术，发展成日本市场最大的以自动售货机进行销售的商家。它对市场的口味需求迅速做出反应，开发出水果饮料产品和罐装咖啡。

    看来，推动品牌的全球地域化所包含的意义远远超过了广告所能传达的信息（商誉）。

    鲁宾斯坦：全球地域化的具体操作很有趣。麦当劳（McDonald's）采用了一种方法，叫“模块营销”（Modular Marketing）。对于麦当劳来说，全球地域化至关重要，因为饮食习俗必然受到文化的制约（请注意，印度市场的羊肉汉堡就是一例）。

    麦当劳的方法是把品牌分为若干模块，并将它们称为“不可或缺模块”（不管身处全球哪个地方都必须恪守的规则）和“可选择模块”（允许根据实际情况灵活变通的操作方法）。这样既保证了品牌核心部分的稳定性，同时又促进了产品在外围的兼容性。

    关键在于使同一品牌的产品在不同市场在保持共性的前提下也发展各自的个性。但很多情况下，人们却过多强调品牌的个性。