本地化知识
条条道路通罗马（二）
网上世界的品牌管理
麦捷思：世界正迎来电子贸易时代，这已是一个不容怀疑的事实，只是个进展速度问题。
让我们暂时忘掉那些困扰着我们的技术难题（如频宽的限制、安全保密、渗透限制等），集中精力考虑如何才能改变人们的购物方式（这对品牌管理的人有着即时的意义），研究如何用电脑网络让消费者了解产品和公司信息。
电子媒体将进一步分化市场。它将使公司直接面对一个一个的消费者。信息和具有附加值的服务将取代商品的形象。这些发展都可能改变现行品牌的游戏规则。
你是否相信这一切呢？如果相信这一切都是真的，那么创造和管理品牌的人要想在电子网络编织的商海中获得成功，他们应该怎样行动呢？
古克：我完全相信电子贸易时代的到来。不过，通过进一步考察，我认为在今天的贸易实践中除了技术扮演越来越重要的角色之外，事态的发展并没有什么根本性的变化。
在品牌出现之前，购物行为是通过以下因素（列举并不详尽）撮合而成的：
- 对商品的检验；
- 别人和商家的推荐（通过多次购物经验认为该商家对商品的介绍是可信的）；
- 价格／价值方面的考虑；
- 对商品的需求；
- 以往的经验；
- 购物时的情绪。
我要强调的是，没有我们所说的广告宣传，人们的购物行为也可以顺利完成。问题是如何更好地理解反复尝试的关键驱动因素，并利用技术使之为自己服务。
这一切都归结到这样一个事实，即大众传播给我们的生活带来了过多的便利。许多烟草公司不借助电视的威力，仍能在许多国家的市场生存下来。
阿普肖：就品牌和其管理人员而言，我认为国际互联网最重要地方的既不在于交易方面也不在于成本的削减，而在于其在扩大和增加顾客对品牌的参与能力方面所具有的潜力。请考虑这样一个事实：在美国，总销售量为一亿美元的带包装的品牌商品，按传统的广告作法得支付总销售额的2%到7%的广告开支，如果想通过电视网络促销，开支更大。这笔广告的投入可能会使70%的电视观众在一个月内有三至四次通过屏幕了解该品牌的机会。
只需要投入这笔开支中的一小部分，同一个品牌完全可以在全球网（World Wide Web）上建立一个大网址（site）。品牌每千人的覆盖成本（就目前来说）比现行媒体要高，但覆盖的质量更为扎实可靠，因为受众是主动来国际互联网寻求商品信息并与品牌信息互动的。如果策划品牌的一班人真正认识网络能发挥的作用，那么品牌的网址可以设计得比现行所有的或大多数广告更富信息价值、更具诱人魅力。
米歇尔：可以肯定，国际互联网的全部意义在于，它完全能将商品销售和信息传递的两个渠道合二为一。这就是业务流程重组。
古克：是真的业务流程重组呢，还是重返广告和大众传播媒体前的那个时代？在那个时代，售货员是我们获得商品和质量保证的唯一环节。
由于国际互联网上人们只会有目的地在相关网址搜索信息，因此在网上促销品牌的技术就是将各种相关信息进行具体而细微的定向。这就迫使经销商真正透彻地认识其商品的优点与功能。在这种商业环境中，精明的商家、不一定是大型公司，就能兴旺发达。
阿普肖：最近在与客户和友人的讨论中，我提出了一个观点，即“大规模销售本身是从未有过的事”。看来是受广告和其它促销活动影响的大规模采购等羊群心理，实际上只不过体现了个体消费者在同一时期为同一种采购行为所做的相同决定而已。五十年代以来的大规模销售和大规模消费，与其说是一种群体现象，不如说是一种同步的消费／销售活动更为确切。
顾客的行为从未背离过个人化的消费行为。从商业观点来看，互动性的营销工具将使我们重返一种自然状态，使我们的未来更合乎情理，对吗？
佛莱契：经销商或许通过大众媒体向消费者传递信息，消费者和可信的品牌之间的关系一直都是以个人为基础的。当某一品牌的商品通过广告、包装或消费行为向我传递信息时，我是以个人的身份来处理这些信息的。我想（希望？）大营销商从未忽视过这点。
展望未来，令人注目的发展将是TC（电脑化多媒体，如果你愿意也可包括电视这一被动媒体）。人们通常都说，他们喜欢自己对所获得的商品信息进行分析和判断。他们不愿被动接收商家提供的广告，而愿意主动搜寻适合自己要求的商品信息。
TC将给予他们这种能力，同时也可让顾客自由自在地给自己做免费广告。这对我们广告业的朋友们是一种挑战！
戴维斯：关系营销专家认为，网络更容易使信息交流个人化。但他们常忽略这样一个事实，即网络上的主体活动是个人间的信息交流。今天，真正使用互动性网络的用户不会再接受以招揽生意为目的的直邮信函所使用的那种稀奇古怪、平淡乏味的亲昵手法（如信函中所采用的“亲爱的持卡人，亲爱的谢世者先生”等）。如果你的公司在网上有自己的电子信箱回函地址，客户就会期望能很快获得你亲身的真正交流，因为如果你不能真正互动，他们可以从其他人那里获得。
不久，我们将面临一种新形势。在这种形势下，全球性品牌组织将收到世界各地的信件。这是现有营销部门、公关部门、客户服务部门都没法应付的。
在这种形势下，这些拥有品牌的组织就会面临以下三种选择：
- 关闭信息通道，置顾客的询问于不顾；
- 雇用大量的人力来处理每天收到的电子邮件；
- 将电子邮件按专题转交有关人员，让他们直接与顾客交流。
在以上三种方案中最为可行的当然是第三种方案。这就意味着处理信函的人必须具备有关该品牌的知识。营销部门必须放弃代表公司与客户对话的权力。
妙文•上海，妙文•北京，妙文•广州