本地化知识

条条道路通罗马(三)

一对一营销?为时尚早。

    道林:看来目前有些关于一对一营销和国际互联网的评论文章不得要领。上述许多观念能否得到贯彻,成败取决于一个基本的营销概念,市场细分化是否能得到落实。有一些顾客服务部门将对这一创新表示欢迎,但也有许多部门会反对。

    在澳大利亚只有大约30%的家庭拥有电脑,而这些电脑多数尚未与国际互联网联通。家庭银行业务也大致如此。许多传媒宣传的内容违反了基本的市场原理(如市场细分)和常识(如要使大众以个人电脑为中心安排生活,首先要使个人电脑的操作大众化)。

    基立夫:就电子未来的是与非谈谈几点看法。作为一个科技人员,我相信电子世界即将到来,但进程缓慢,原因如下:

  • 技术的享用面。只有少数人有这个福分。而能享用技术的这些人,生活水平一般都较富裕,但他们缺少时间。
  • 对技术缺乏信心。这一技术难以操作,而且不直观。
  • 主动型还是被动型。大众传播在使顾客接收川流不息的信息方面,非常有时效。看一小时电视或杂志,积极搜寻并吸收相同数量的广告信息需多少时间?
  • 沉迷于关系之中。按产品分类计算,能得到一个顾客认可的品牌关系有多少?新媒体的效果?应将信息富裕和信息贫乏的两极世界结合起来。互动式媒体将在很有网络价值的人中间得到发展,而反映式媒体将继续在很大程度上面向被动式受众销售商品。

    我们必须探索一种新方法,利用顾客的被动性,扩大销量。

    鲁宾斯坦:读了关于这一主题的书面发言,使我为消费者感到歉意。他们,也包括我们,都有许多事要做,才能在新的商海世界获得所需信息。他们真的愿意付出那么多代价花几个小时来搜寻即使是最简单的信息吗?

    我们大家都误认为未来的世界就是一部电脑。甚至在许多方面富有想象力的Bill Gates(比尔·盖茨)也以为未来的世界将是一个电脑屏幕,上面有“文件夹”、“图标”和“文件”等。这是没有道理的。

    为什么未来世界在外表和功能上不能象电视?这样,更易为大众接受,操作起来更得心应手。

“大众传媒过度简化了营销”

    古克:大众传媒由于具有即时接近广大受众的优势,致使许多人忽略了通信交流的根本目的、受众的素质和信息的内容等因素;通常不注意将市场营销综合战略的诸因素整合在一起。

    我在烟草行业工作了九年,那时几乎没有条件利用电视广告营销的优越性。可是,就在那种条件下,通过认真的定位、提供相关信息和建立销售点创建了自己的品牌资产。

    我们的目的是为了盈利,而不是为了做广告而做广告。

    鲁宾斯坦:是的,我同意这一看法,大众传媒为那些不思进取的懒汉们提供了过于简单的营销方法。那些条件不那么优越的商家则感到自己完全丧失了竞争的权力(“营销与我无关”),有的迫于形势不得不努力创新,结果将目标对准了另外一种更有针对性的传播媒体。

    由于购买大众传媒的播放权可以得到酬金(17.5%的回扣),这就使不思进取的懒汉们更得意忘形。当干好、干坏一个样时,计算投入和产出还有什么意义?如果对佣金制进行改革可能会扭转这种现状。能否有一天根据广告效果来确定广告价格?

    甘希:看了古克标题为“大众传媒过于为懒汉简化营销”,感到有点吃惊,因为它似乎很好地描述了发展中国家。通过大众传媒营销之势根本没有削弱,倒是成了迅速扩大市场占有率的良方。因为传媒营销起源于西方国家,因此我们发展中国家的营销商往往理所当然地认为传媒营销是解决一切问题的良方,结果又陷入了僵化的思维模式,扼杀了自己创造性思维的能力。

    看来每个人都以为只要牢记市场营销的四个P和Ries(莱斯)、Trout(庄特)的定位模型就可解答任何市场营销方面的问题。例如,当销售额下降时,他们便从市场营销的组合中找出一个术语说明形势的变化。换句话说,市场营销这门学问已被简化为简单的概念,似乎任何人只要对它有所掌握就行了。

    格伦:关于这一饶有兴味的辩论我想加上几个注解:

    消费者喜欢电视广告。这一个基本事实是不可置之不理的。

    广告业仍是一个数字游戏。这里,覆盖面和规模十分重要。优秀的营销商一直都生活在危机之中、他们坐卧不宁,不断为广告的文字说明和媒体播放的日程安排惶恐不安,生怕出什么差错。广告效果研究正在逐年完善和提高。

    我觉得“大规模营销”从绝对意义上来说保护了平庸。不过,尽管如此,优秀的一流公司仍能大有作为。

现在来谈谈通用事实

    摩尔:首先请让我引用英国广播公司商业培训录相带“品牌管理:营销的优势”中的一段话:

    “如果要走上创建品牌之路,你得花两、三年才能弄出点名堂来,否则零售商或你的竞争对手就会把你吃掉。”

    这句话的意思很简单:我们应对那些没有进行任何投入的品牌实行安乐死。

    不论是企业之间、还是与消费者或零售渠道之间,你应把创建品牌视为建立良好客户关系的一种商业方法。

    阿普肖:关于“通用事实”,我喜爱的一句至理名言是:所有品牌都是服务型品牌(或者说,如果他们想长期站住脚的话,就应该创建服务型品牌)。

    所有品牌都必须最终以服务顾客为宗旨,就象最佳顾客服务公司一样,建立顾客或潜在顾客的数据库、制定顾客联络计划(参阅a la Jan Carlzon的Moments of Truth一书)。我所说的所有品牌,指的是产品品牌、组织品牌(企业和非盈利性机构)、个人品牌(名人、政治家)、事件品牌(温布尔登网球赛、美国高尔夫球锦标赛)和地理品牌(拉斯维加斯)。

    塞斯:我非常同意你的观点。从快速流动的消费品市场观点来看,消费者越来越多地意识到产品的差别微不足道,即使有也不值一提。这就是维护顾客对品牌信任和忠诚的方法。好品牌也需要不断进步以维护其地位和影响。

    基立夫:我完全同意“所有品牌都应该是服务型品牌”这一观点。品牌的承诺和实际上将产品与服务真正送到顾客手中的兑现,二者是一个不可分割的统一体。

    不过,可以将这一过程再向前推进一步:每一个品牌都是个媒介。国际互联网使得品牌的作用更象一个媒体,象一个出版人一样通过这个媒介提供信息以建立顾客与品牌间的联系纽带。

    郭建辉:我想就“所有品牌都是服务型品牌”这一通用事实补充一点,我认为品牌就是承诺。

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