本地化软件

搜索引擎，24小时不停歇营销（二）

不断试错的过程

　　做好搜索引擎营销，并没有一定之规，大部分企业都是在不断试错中前行。位于广州的一家新创业的B2C企业就在进行这方面的尝试，它们投在搜索引擎上的预算按月制定，第一个月为10万人民币，全部投在一家电子商务平台的搜索引擎上，它们已经在那里开设了专卖店。把那里作为搜索营销的首选，是为了迅速积累那个专卖店的人气。为此，他们还设立了一个专职人员来监控每天的流量变化，并据此调整关键词的投放。“选择什么关键词、以什么方式投放，我们开始也没有经验，只能通过这种试错来不断调整以获得最佳。”这家公司的运营总监说，在专卖店积累一定客户体验后，他们就要在更大的搜索引擎平台上进行营销。

　　如何选择搜索引擎营销平台 选择搜索引擎平台是很多企业开展搜索营销首先要面临的抉择。选择平台应该从如下几方面入手：

第一，要看平台对企业潜在客户的覆盖能力。如果你的客户锁定于年轻时尚、看重性价比的人群，那么你最好选择那些聚焦这类人群的平台，同样，如果你的产品服务于IT人员或IT爱好者，那么，IT人员常用的谷歌就不能被忽略。而如果你的产品面向国内大众消费者，那么百度则为较好的选择。

　　第二，看平台的技术能力，包括平台的后台管理功能以及提供数据的丰富程度。这都直接影响到企业营销投放的管理和评估优化的能力。

　　第三，看平台的服务能力。与其他营销方式相比，搜索营销更为复杂，需要企业投入更大的精力进行管理监控优化，而目前大多数中小企业还不具备这种能力，很大程度上需要搜索引擎平台来提供相应的咨询顾问服务。

　　如何选定有效的关键词 搜索引擎平台可以被看成是获取客户的漏斗，而关键词则好比漏斗上的筛子。是你的客户，就会通过筛子进入漏斗里。由于关键词是产生于客户并附带客户需求的，因此，企业只有捕捉到并选择了这些关键词，才能获得有效的营销效果。

　　然而，如何选定有效的关键词呢？关键词是不是越多越好？一些营销专家并不认可这种做法，“关键词的好与不好是相对的。如果你的营销目的是为了获取更多关注，你可以选择多一点的关键词、选择那些关联性弱一点的关键词，比如腾讯选择‘世界杯’、‘世博会’等关键词来吸引关注度，餐饮企业金钱豹也选择‘世界杯’来扩大知名度等；但是如果你是为了获得有效目标客户，你最好选择关联性较强的关键词，比如专业性很强的洗衣设备制造企业一般应选择相对聚焦的关键词。”

　　另外，企业还可以针对目标客户对搜索平台的使用习惯，采用分时段、分地域来投放关键词的策略。比如说，一家提供白领英语培训的企业，就可以选择白领上网浏览高峰的晚上时段投放关键词，而一家想吸引北京游客的成都旅行社，就应该把“九寨沟旅游”之类的关键词投放在北京地区。

　　关键词对客户的吸引力，一方面取决于关联度，另一方面还取决于展现在潜在客户面前的短短数十个字的推广信息。在这个有限的营销空间里，企业最好不要留手机电话而应该留固定电话。400或800电话是突显企业正规、有实力的最好联系方式，而手机电话则容易被误认为是不可信的皮包公司。另外，这个空间里呈现出的简单明了的价格优势、本地化服务、促销信息、市场数据等，也是吸引潜在客户点击并访问企业网站的有效营销信息。

　　如何留住客户 通过关键词营销把客户引到企业后，留住客户就成了搜索营销能否成功的另一个关键环节。这个环节涉及前台网站和后台管理的优化。

　　留住客户，企业首先要建立一个网络营销导向的网站。所谓网络营销导向，就是要在网站上尽可能多地提供目标客户所关心的产品介绍、价格、支付、售后服务、物流等信息。要用一个页面尽可能地留住客户并促成销售。由于不同的关键词导引来的客户存在需求差异，比如点击“不锈钢管”与点击“不锈钢板”的人对产品的需求是不同的，因此，与这些关键词对应的网页就应该提供差异化的产品信息。有些企业把很多关键词都指向同一个页面，让客户在页面上去找所需要的产品，客户很可能就会因此而离去。

　　那些把搜索营销作为主要营销手段的企业，在这个方面都下足了功夫。比如客户在百度上搜《好妈妈胜过好老师》，链接到的就不是当当首页，而是当当针对这本书的专门页面。在这个页面显著位置上，是书的简单信息以及价格、折扣、顾客评分、评价链接等，为了促成客户购买，当当还在页面下拉的部分提供编辑推荐、书的内容简介等信息。如果客户要找配送、付款等信息，也能在页面的最后部分方便地找到。对于进到这里的客户，当当并不满足只做一本书的交易，它们还用“最佳拍档”来营销类似的其他产品，并以拍档组合优惠价格的方式来吸引客户购买。另外，它们还在页面右边用“购买本书的顾客还买过”、“浏览本书的顾客还看过”等栏目，向客户推荐对方可能感兴趣的其他书。总之，这样一个页面，承载了当当尽可能多的营销信息。

　　如果说这样的网络营销页面能促使客户下单，那么要促使客户最终付款并成为再次购买的忠诚客户，企业还需要在后台物流、支付等一系列运营管理上下功夫。任何一个细微之处做不到位，都有可能导致客户流失。

　　搜索引擎营销可以为企业带来24小时不停歇的营销者，然而，这个不知疲倦一直工作的营销者，也对企业网站前台运营、后台管理等，提出了很高的要求。这些要求促使企业商业模式由量变向质变转化。